Streak Design trong UX: Động lực hay Áp lực?
Khi streaks dần trở thành áp lực, liệu chúng có vô tình làm mất đi ý nghĩa thực sự của sự gắn kết mà chúng ta mong muốn tạo ra?
Trong thời đại mà mỗi chiếc điện thoại di động chứa hàng trăm ứng dụng, điều gì sẽ níu kéo người dùng quay trở lại ứng dụng của bạn? Một trong những chiến lược phổ biến là sử dụng các chuỗi streak, cho họ một xíu động lực và thử thách. Thế nhưng, khi streaks dần trở thành áp lực, liệu chúng có vô tình làm mất đi ý nghĩa thực sự của sự gắn kết mà chúng ta mong muốn tạo ra? Bài viết này sẽ đầu tiên giới thiệu về streak design là gì, sau đó là những cảm xúc tiêu cực mà nó có thể mang lại, và cuối cùng là những cách tiếp cận để cải thiện vấn đề.
Streak Design trong UX
Streak design là một dạng UX Pattern với mục đích khuyến khích người dùng thường xuyên sử dụng sản phẩm bằng cách ghi nhận và khen thưởng cho các hành động được thực hiện liên tục, ví dụ như đăng nhập hay hoàn thành nhiệm vụ mỗi ngày.
Những loại ứng dụng thường áp dụng mô hình chuỗi streaks bao gồm:
Ngôn ngữ và giáo dục (Duolingo, Coursera,…)
Sức khoẻ (Headspace, Fitbit, Strava,…)
Game nói chung
Productivity (Todoist, Streaks,…)
Mạng xã hội (Reddit, Snapchat…)
Streaks tác động đến người dùng thông qua việc áp dụng các nguyên tắc tâm lý, khuyến khích họ tham gia đều đặn bằng các động lực thường xuyên và lặp lại như khen thưởng và quà tặng, dần dần hình thành thói quen trong tiềm thức. Streaks giúp người dùng hình dung được sự thành tựu của bản thân thông qua các số liệu và thước đo cụ thể, giúp họ cảm thấy tự hào và gia tăng động lực để phấn đấu hoàn thành mục tiêu.
Streaks cũng đồng thời kích hoạt hiệu ứng Goal Gradient Effect, tức là khi người dùng càng tiến gần đến mục tiêu, họ càng nỗ lực nhiều hơn để đạt được nó. Chẳng hạn, trong các trò chơi hoặc ứng dụng, người dùng có thể được khuyến khích đăng nhập mỗi ngày liên tục trong 7 ngày để nhận một phần thưởng đặc biệt. Khi đã đăng nhập được 5 hoặc 6 ngày, họ sẽ càng cố gắng không bỏ lỡ ngày cuối cùng để hoàn thành mục tiêu và nhận phần thưởng. Streaks tạo ra một trải nghiệm phấn khích cho các hoạt động đơn điệu, góp phần làm tăng sự hào hứng và thúc đẩy người dùng tham gia nhiều hơn.
Đối với các nhà phát triển, streaks giúp giữ chân người dùng (cải thiện tỉ lệ user retention). Khi tương tác thường xuyên với sản phẩm, người dùng có xu hướng bảo vệ streak của bản thân, từ đó giảm khả năng họ rời bỏ sản phẩm và tăng mức độ trung thành đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ streaks cũng cung cấp những thông tin quý giá về hành vi người dùng, giúp cải thiện sản phẩm và chiến lược marketing.
Mặt trái của streaks design
Mặc dù streaks design là một công cụ hỗ trợ hiệu quả cho người dùng, nhưng chúng cũng tồn tại những hạn chế đáng lưu ý. Ở giai đoạn đầu, streaks khơi gợi sự ham thích cũng như tạo động lực để người dùng tương tác với sản phẩm. Tuy nhiên, càng về sau, người dùng dần mang tâm lý “làm cho có” hơn là tìm được động lực thực sự từ việc mình đang làm. Điều mà streaks hỗ trợ bạn chỉ là ngoại lực (extrinsic motivations), và nó có nguy cơ khiến bạn mở Duolingo chỉ để bảo vệ cái streak “365 ngày” của mình, hơn là vì niềm đam mê học ngoại ngữ.
Tai hại hơn, việc gián đoạn hay phá vỡ streaks đã gầy dựng qua nhiều thời gian có thể khiến người dùng cảm thấy tội lỗi, thất vọng, và tiêu cực, dẫn đến việc ngừng luôn nỗ lực xây dựng lại. Nếu họ quên học một ngày, chuỗi streaks sẽ bị phá vỡ, và họ sẽ phải bắt đầu lại từ con số 0. Điều này khiến người dùng cảm thấy như toàn bộ quá trình cố gắng trước đó bị xóa sạch, nhưng trên thực tế học ngoại ngữ, hay luyện tập thể thao bổ ích trong cả quá trình, một vài ngày nghỉ ngơi không làm mất đi những gì bạn đã nỗ lực trước đó.
Thêm nữa, chuỗi streaks càng dài, thì bạn càng “chấp niệm” muốn giữ nó hơn. Hiện tượng tâm lý này được gọi là Sunk Cost Fallacy, nghĩa là khi đã đầu tư nhiều thời gian và công sức vào việc duy trì streaks, bạn sẽ cảm thấy khó từ bỏ nó ngay cả khi việc tiếp tục không còn mang lại niềm vui hay lợi ích thực sự. Bạn có thể cố gắng duy trì streaks chỉ để không cảm thấy lãng phí những gì đã bỏ ra trước đó, bất kể nó có còn phù hợp hay cần thiết hay không.
Khai thác các cảm xúc tiêu cực từ người dùng, streaks tạo cơ hội cho các nhà phát triển kiếm tiền từ nó. Khi người dùng cảm thấy tội lỗi hay thất vọng vì đã phá vỡ streaks, họ có thể bị thúc đẩy mua các gói tiện ích hoặc sử dụng tính năng trả phí để khôi phục streaks bị mất. Trong một số ứng dụng, người dùng có thể mua 'streak freeze' để bảo vệ chuỗi streaks của mình. Đây là một chiến lược phổ biến để tăng doanh thu cho ứng dụng.
Ngoài ra, với những người mới bắt đầu, streaks có thể tạo cảm giác bất công và bị áp đảo khi so sánh với những người đã duy trì streaks trong khoảng thời gian dài.
Thiết kế streaks hiệu quả
Streaks mang đến các hiệu ứng tích cực ban đầu cho người dùng, nhưng về lâu dài lại không phù hợp, vì người dùng sẽ có những cảm xúc tiêu cực khi phá vỡ chúng. Để thiết kế streaks hiệu quả và giảm thiểu tối đa những cảm xúc tiêu cực này, một trong những phương pháp nên áp dụng là Streak Ramp-Down. Chúng ta cho phép giảm dần số ngày trong chuỗi streak thay vì đặt lại về 0 ngay khi người dùng bỏ lỡ một ngày.
Thay vì cảm thấy nỗ lực trước đó bị xóa sạch, người dùng chỉ bị giảm nhẹ số lượng streak, giúp họ vẫn giữ được một phần thành quả và động lực để tiếp tục. Ví dụ, trong một ứng dụng học tập, nếu người dùng có chuỗi streak 30 ngày và bỏ lỡ một ngày, chuỗi streak có thể chỉ giảm xuống 25 ngày thay vì trở lại con số 0. Điều này giúp người dùng cảm thấy dễ dàng hơn khi quay lại và tiếp tục duy trì thói quen, từ đó giảm thiểu tối đa cảm giác thất vọng hoặc bỏ cuộc.
Thêm vào đó, các sản phẩm hay dịch vụ nên tìm cách thúc đẩy động lực nội tại (intrinsic motivation) hơn là khiến người dùng tập trung vào việc đếm streaks. Hãy cho họ thấy lợi ích thực sự của việc học, việc tập luyện thể dục, kết nối với bạn bè thay vì chỉ là những con số vô nghĩa. Động lực xuất phát từ bên trong mang đến sự bền vững lâu dài hơn là những phần thường hay áp lực từ bên ngoài, vì nó liên quan trực tiếp đến niềm vui và ý nghĩa mà bạn cảm nhận được từ hành động của chính mình.
Một trong những ưu tiên của sản phẩm hay ứng dụng là giúp người dùng hoàn thành mục tiêu của họ. Cho nên, thay vì áp đặt những thành tích lý tưởng, hãy cung cấp thêm những số liệu có ý nghĩa và thực tế hơn cho toàn bộ quá trình ví dụ như tổng số ngày thực hiện, tỷ lệ phần trăm số ngày hoàn thành thử thách, hoặc các cột mốc đã vượt qua.
Kết luận
Streaks chỉ nên sử dụng cho các mục tiêu ngắn hạn, về lâu dài thì động lực tạo ra từ streak không bền vững.
Áp dụng các phương pháp như Streak Ramp-Down để giảm bớt cảm xúc tiêu cực khi phá vỡ chuỗi streak.
Thúc đẩy người dùng các động lực nội tại (intrinsic motivation) hơn là các tác động từ bên ngoài (extrinsic motivations).